삼성패션연구소가 내년 패션 키워드로 WINDUP(와인드업)을 꼽고 2023년 10대 패션시장 키워드를 발표했다.

임지연 삼성패션연구소장은 “경기불황이 장기화 조짐을 보이며 불안한 성장을 지속해온 패션 마켓, 2023년 잠시 숨을 고르는 브레이크포인트를 지나왔다. 다가올 2024년은 우울한 상황을 정리할 마무리 짓기가 필요하며 게임을 끝낼 마지막 한방을 위한 투수의 준비 동작처럼 크게 팔을 뻗는 ‘와인드업’이 중요하다는 중의적 의미로 ‘와인드업(WINDUP)’을 내년의 키워드로 제안한다”라고 말했다.

분야별로 살펴보면 비즈니스 관점에서는 무엇보다 패션의 영역 확장에 주목해야 한다. 팬데믹을 거치며 삶의 관점 변화가 확연히 이루어져 왔다. 패션은 소비자들이 지향하는 웰빙과 ‘좋은 삶’을 추구하는 경향과 발맞춰, 건강한 생활과 긍정적인 마인드의 중요성을 부각시키는 애슬레저(Athleisure) 영역에서 비즈니스 기회를 엿본다.

올해 가시적이었던 스포츠 브랜드의 성장과 아웃도어 브랜드들의 재도약 역시 같은 맥락에 있다. 더 나은 삶을 추구하는 방향성은 향기 비즈니스와도 부합해 많은 패션 기업들이 니치 향수와 조향을 활용한 라이프스타일 브랜드 등 관련 비즈니스의 가치를 높게 평가하며 시장 진입 중이다. 좋은 옷을 입는 것을 포함, 좋은 삶을 영위하는 것으로 나아가는 라이프스타일의 변화에 따라, 이제는 보다 통합적인 개념의 웰니스(Wellness)가 패션과 짝을 이루는 가장 멋진 키워드로 부상한다.

브랜드 관점에서는 벤치마킹 전략을 버려야 할 때이다. 소비자의 사랑을 받으며 무서운 성장세를 보이는 브랜드들을 보면서 대체불가능한 브랜드만이 살아남을 수 있음을 학습했다. 브랜드 자체의 스토리텔링과 오리지널 컨텐츠의 중요성은 패션업계에 있어서도 예외가 아니다. 벤치마킹은 오랫동안 선진기업들을 연구하며 창조적으로 모방하는 패스트 팔로워에게 가장 훌륭한 전략으로 여겨졌지만, 이제 다른 브랜드의 방식을 따르는 것으로는 역동적 경쟁 상황에서 결코 살아남을 수 없다. 옛 방식을 답습하지 않고 저마다의 방식과 콘텐츠를 확보하는 것이 생존을 위한 필수불가결한 조건이다.

MZ소비자를 강조했던 몇 해를 지나며 이제는 시선을 돌려볼 때가 됐음을 다시 한번 절감한다. 불황기에 유년시절을 보냈고 앞으로도 부모세대를 뛰어넘는 부를 누리기가 확률적으로 낮은 MZ세대에서, 역사상 가장 부유한 세대로 불리는 X세대로 소비자 관점의 범위를 넓히는 것이 필요하다. X세대는 전 세계 인구와 총 지출의 약 3분의 1을 차지하고 있으며, 부모인 베이비부머 세대의 부를 이어받을 세대이다.

그간 MZ 소비자들보다도 높은 브랜드 충성도를 보임에도 불구하고 브랜드 전략이나 광고에 있어서는 외면 받아온 것이 사실이다. 국내에서 처음으로 ‘신세대’로 불렸던 이들은 문화적 감수성이 풍부하고 트렌드에 민감하며, 패션감각이나 모바일 활용 등에 있어서도 MZ세대 못지 않은 감각을 자랑한다. 실질적 구매력과 경제력을 갖춘 이들 세대를 패션 업계에서도 폭넓은 시각으로 이해할 필요가 있다.

스타일에 있어서도 X세대의 전성기였던 90년대의 미니멀리즘이 부상하고 있다. 패션의 패러다임이 변화한 패션의 황금기로 평가되던 90년대를 회고하는 무드는 내년 패션을 미리 선보이는 24년 봄여름 시즌 패션위크에서도 주요 경향으로 나타났다. 2024년 봄여름 시즌 뉴욕 패션위크에서는 현재 패션계의 루키로 떠오르고 있는 피터 도가 90년대의 전설적인 브랜드 ‘헬무트 랭’의 CD를 맡으며 미니멀리즘의 컴백을 알렸다.

블랙과 화이트, 절제된 컬러로 심플하고 간결한 커팅을 더한 에센셜 웨어의 가치가 재조명된다. ‘23년을 뜨겁게 달군 ‘조용한 럭셔리(Quiet Luxury)’와 이어진다. 과다한 장식과 고급 소재의 사용을 최소화했던 90년대 미니멀리즘은 새로운 형태와 볼륨을 더하며 지속가능한 패션의 미래로 진화하고 있다. 장기화되는 경기 불황 예고는 간결하고 단순한, 본질에 집중하며 오히려 패션 그 자체에 집중하게 한다.

패러다임의 변화는 패션 기업의 잠재력을 평가하는 기준까지도 바꾸고 있다. 이제 시장을 선도하는 패션 기업의 잠재력은 패션 테크, 특히 생성형AI를 얼마나 잘 활용하는가에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 진위 분간이 어려운 AI 합성사진을 선보인데 이어 미드저니(Midjourney)를 활용한 가상 모델들의 광고 캠페인을 선보였던 패션 기업들은 2023년 생성형AI의 원년 이후 더 많은 사용을 고려 중이다. 인간의 수고로움을 필요로 했던 디자인과 일련의 창의성을 필요로 하는 프로세스에도 생성형AI가 도입되며 효율화를 기대한다. 방대한 고객 및 판매 데이터를 통해 트렌드를 예측하며 창의성과 효율성을 동시에 높일 수 있는 생성형AI가 기업의 미래를 결정짓는다.

불황기를 극복하기 위한 전략으로 기업은 수익성을 무엇보다 우선 고려해야 한다. 외형적 성장에 대한 강박에서 벗어나라는 메시지 역시 꾸준히 전달해왔다. 이미 국내 패션 마켓의 양적 성장은 한계에 이르렀다는 지적도 있다. ‘덜 팔면서도 더 버는’ 수익성 개선 게임은 내년 기업들의 가장 중요한 미션이 될 것이다. 올해 3분기 국내 주요 패션업체의 재고자산은 전년 대비 14%까지 증가했다. 불경기에는 재고자산의 증가가 수익성 악화에 직접적 타격을 미친다. 적재적소에 상품을 공급하는 재고 관리와 정교한 브랜딩 등을 통해 더 많이 팔고 더 벌지만, 수익은 나지 않는 최악의 상황을 방지해야 한다.

‘알로스태시스(Allostasis)’는 변화 속에서도 항상성을 유지하는 상태를 의미한다. 끊임없이 급변하는 마켓의 변화 아래, 수익성을 담보한 안정적 성장은 비즈니스의 영속성을 위한 최선의 목표이다.

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