백화점의 미래에 대해 이야기하려면 백화점의 현재에서 시작해야 한다. 다시 말하면 현재 백화점의 모습이 최적화된 것인지를 파악하는 것에서 미래 비전을 이야기해야 한다는 것이다.

많은 유통 관계자들은 백화점의 매출 하락을 오프라인에서 온라인으로 수비 양상이 바뀌고 있기 때문이라고 지적한다. 맞는 말이지만 그게 전부는 아니라는 게 핵심이다.

최근 가장 강력한 소비층으로 부상한 MZ세대들은 오프라인 보다는 온라인에서 구매하는 비중이 분명 높다. 하지만 이들이 오프라인으로 가지 않는 것은 아니다. 이들은 편의점을 가장 많이 이용하고 외떨어진 핫플레이스 방문에 시간을 아끼지 않는다.

결국 새로운 소비층이 백화점을 찾지 않는 이유는 온라인과 오프라인의 차이 때문이 아니라 콘텐츠의 차이 때문이라고 이야기할 수 있다.

백화점의 콘텐츠, 즉 층별 구성은 백화점이 국내 들어온 이후 크게 달라지지 않은 것 같다. 메인 층으로 분류되는 1층의 구성이 부티크에서 명품으로, 또 화장품으로 조금씩 변했을 뿐, 여성과 남성, 캐주얼, 스포츠, 아동 등으로 구성된 층별 구성이 달라진 적은 없는 것 같다.

일부 백화점에서 여성과 남성, 그리고 잡화를 복합 구성하는 방식으로 시범적으로 도입했으나 오래가지 못했다. 이유는 기존 고객들이 혼란스러워 한다는 것과 매출 시너지 효과를 검증하지 못했기 때문이다.

그럼 획기적인 백화점의 구성은 어떻게 하는 것이 좋을까? 사실 이게 핵심이다. 콘텐츠를 기획하는 것은 사람들이 MD의 기본이다. 그런데 요즘 백화점은 MD의 기능을 잃은 것 같다. 구성이 아니라 유명 브랜드 유치에만 목을 매고 있으니 콘텐츠의 차별화를 기대할 수는 없다.

신규 브랜드나 새로운 패러다임도 결국은 종전의 방식과 매뉴얼 대로 이루어질 것이다. 혁신 보다는 안정적인 MD가 우선될 것이다.

하지만 무신사는 이런 기본을 깼기 때문에 성장할 수 있었다. 무신사의 독점 상품이 가능한 이유는 그만큼의 수요를 만들어낼 수 있기 때문이다.

그런데 백화점은 지금까지 이런 독점을 재고나 행사 상품에 초점을 맞췄다. 새로운 소비층을 공략하고 그에 따른 수요를 이끌어낼 콘텐츠를 만드는 게 아니라 검증된 상품으로 매출을 올리는 게 지금까지의 영업방식이었던 셈이다.

이제 더 이상 오프라인 출점에 막대한 자금을 쓰지 않아도 된다면 그걸 콘텐츠 개발에 사용했으면 하는 바람이다. 백화점의 독점 상품, 콜라보레이션 상품 불가능하지도 않고 수요를 확보하는 것도 온라인 업체보다 더 뛰어날 수도 있을 것이다.

이제 백화점들도 온라인의 장점을 받아들여야 한다. 그래야 새로운 비즈니스 구조를 만들어낼 수 있다. 미래에도 백화점이 소비자들의 첫 번째 유통채널로 인식되려면 새로운 고객에게 새로운 콘텐츠를 제공해야 한다.