휠라, 최고 실적 경신.. 모든 걸 바꿨다!

잘 나가는 기업 시리즈 첫 번째로 에프앤에프에 대해 분석했는데 에프앤에프는 크게 보면 상품과 유통, 마케팅의 손발이 잘 맞았기 때문에 좋은 실적을 올린 것으로 볼 수 있다.

이번에는 휠라코리아 차례다. 휠라코리아는 글로벌 휠라를 관리하는 홀딩컴퍼니 휠라홀딩스와 구분, 국내 영업을 담당하는 별도 법인이다.

휠라는 지난해 계속되는 성과에 비해 주가가 하락하자 휠라홀딩스와 휠라코리아로 기업을 분할하고 글로벌 브랜드 관리와 국내 영업을 분리했다.

최근 몇 년 동안 휠라가 국내 패션시장을 주도하고 있는 것만은 분명하다. 휠라의 국내 매출은 지난해 6122억원으로 전년 대비 22.4% 상승했다. 지난 30년 '휠라'의 국내 진출 이후 최고 매출이다. 이 같은 상승세가 올해까지 이어질 것이라는 게 업계의 대체적인 분석이다. (국내 영업이익과 순이익은 미발표)

국내 영업과 마찬가지로 글로벌에서도 휠라는 잘 나가고 있다. 휠라홀딩스의 지난해 매출은 전년 대비 16.8% 상승한 3조4503억원이었다. 또 영업이익은 4700억원으로 전년 대비 31.6% 상승했고 당기순이익은 70.5% 상승한 3580억원으로 집계됐다.

이처럼 휠라가 국내는 물론 해외에서 잘 나가게 된 이유는 무엇일까?

사실 휠라는 한국 판권 인수와 글로벌 상표권 인수로 주목받았지만 그 때부터 승자의 저주처럼 경영지표들은 좋지 않았다. 인수를 위해 가져다 쓴 과도한 금융비용으로 어려움을 겪었고 이를 위해 무리한 밀어내기 영업을 펼쳤기 때문이다.

이렇게 나빠진 브랜드 인지도가 불과 5년 여만에 부활했다. 뻐를 깎는 구조조정과 읍참마속의 심정으로 윤윤수 회장의 측근들을 물리쳤다.

변화의 시작은 타깃층의 변화였다. 50대 이상으로 노후화된 브랜드 이미지를 젊은층으로 돌리기 위한 변화를 준비했다. 이를 위해 상품도 바꾸고 소싱도 바꾸고 마케팅도 바꾸었다.

이런 노력의 일환으로 고샤루브친스키와의 협업 상품을 출시했고 오프닝세러머니와의 콜라보레이션도 큰 이슈를 모았다. 이렇게 글로벌 시장에서 달라진 브랜드의 이미지와 위상을 바탕으로 국내에서의 변화에 시동을 걸었다.

국내에서의 변화는 크게 헤리티지와 합리적인 가격, 그리고 유통의 파괴 형태로 나타났다. 헤리티지는 100년 역사의 ‘휠라’가 가지고 있는 아카이브를 보여주는 것이었다. 뉴트로 트렌드와 함께 ‘휠라’의 빅로고 티셔츠 등 헤리티지 상품이 먹히기 시작했다.

여기에 더해 글로벌 소싱을 바탕으로 한 저렴한 가격의 상품을 내놓기 시작했다. 클래식 슈즈인 코트디럭스의 경우 경쟁 브랜드에 비해 70% 수준으로 가격을 제안하며 당시만해도 파격에 가까운 가격을 제안했다. 1020세대를 공략하기 위한 가격 전략이었다. 이후 레이를 비롯해 스파게티 바리케이트 등 후속 아이템도 비슷한 가격을 제안했다.

이런 가격전략을 위해서 유통도 달라져야만 했다. 지금과 같은 위탁 대리점만으로는 적절한 마진율을 얻을 수 없었기 때문에 홀세일을 처음으로 시작했다. 이전까지 ‘휠라’는 대리점의 피해를 우려해 홀세일을 피해왔다. 그런데 홀세일을 시작하자 오히려 대리점 매출까지 동반 상승하는 효과를 얻었다.

여기에 더해 마케팅이 달라지기 시작했다. 그저그런 누구나 할 수 있는 마케팅을 펼쳐왔던 휠라가 메인 타깃인 학생들과 함께하는 현장 밀착형 마케팅을 펼치기 시작했다. 우리반찍었스를 비롯해 스쿨 어택과 같은 마케팅으로 10대 학생들에게 큰 호응을 얻었다. 또 메인 타깃으 주료 사용하는 미디어에 적합한 콘텐츠를 만들었고 그들과 소통했다.

결과적으로 글로벌 소싱으로 가격경쟁력을 갖춘 상품을 내놓았고 그 상품을 새로운 유통에서 판매했고 적확한 타깃 마케팅을 펼쳤다.