백화점들의 지난해 매출이 큰 폭으로 하락하면서 새로운 길을 찾아야 한다는 목소리가 높아지고 있다.

백화점들은 지금까지 점포 확장과 수수료 상승 등 마치 임대 사업을 하는 것과 같은 비즈니스 모델을 우선했다. 하지만 핵심 소비층이 달라지면서 더 이상 이 같은 손쉬운 방식의 비즈니스가 먹히지 않게 된 것이다.

결국 백화점도 오프라인에서 온라인으로 무게가 옮겨질 수밖에 없다. 누구나 다 알고 있는 이 이야기에 대해 백화점의 온라인 채널, 이른바 백화점 닷컴은 정확히 깨닫지 못하고 있는 듯 보인다.

사실 백화점 닷컴은 10여년 전 발빠르게 온라인화에 성공하며 미래 가치를 새롭게 구축할 것으로 예측했다. 그런데 백화점 닷컴은 오프라인의 온라인화에만 몰두했다. 오프라인에서 판매하는 방식을 그대로 온라인에 적용한 것이다.

오프라인에서의 판매 수수료 방식도, 판매사원들이 업체와 백화점 사이에서 조율하는 것도, 입점 브랜드도 크게 달라지지 않았다. 초기에는 이런 것들이 모두 장점으로 작용했을 것으로 보인다.

하지만 트렌드가 달라지고 결정적으로 소비자들의 성향이 달라졌다. 요즘 20~30대 MZ세대는 백화점을 찾지 않는다. 그런데 거기에 있는 브랜드가 온라인에서도 그대로 있다. 그런 온라인을 찾지 않는 이유다.

백화점이 가진 파워를 바탕으로 시장 진입과 성장을 이끌었지만 미래를 내다보지 못했다는 자기 방성이 분명 있다.

온라인이 온라인으로서의 장점을 발휘하지 못한다면 그건 오프라인과 다를 게 없다. 온라인은 유한한 오프라인과 달리 무한한 확장성을 가질 수 있다. 따라서 온라인 플랫폼이 오프라인보다 수십에서 수백배, 혹은 수천배의 확장 가능성이 존재한다.

그런데 이런 확장성을 보지 못하고 온라인을 오프라인의 굴레 묶어놓고 말았다. 시스템도 거기에서 한 발짝도 달라지지 않았다. 여전히 많은 점포의 판매사원들은 오프라인의 매장 관리 보다는 온라인에 상품을 업로드하는 일에 더 열중한다.

이런 구조적인 문제를 해결하지 않는다면 백화점 닷컴은 지난 10년 전 방식에서 벗어날 수가 없다. 다른 온라인 플랫폼에 주 소비자를 빼앗기게 될 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.