서울대학교 추호정 교수가 이끄는 서울대 패션마케팅연구실이 국내 디자이너 브랜드의 성장 경로와 플랫폼 요구사항을 정밀 분석한 ‘패션 버티컬 플랫폼의 패션 생태계 공진화 사례 연구’ 결과를 발표했다.

국내 학계에서 플랫폼에 입점한 디자이너 브랜드와 창업가를 대상으로 양적 질적 심층 연구를 진행하여 발전 방안을 제시한 것은 이번이 처음이다. 이번 연구는 무신사가 입점 디자이너 브랜드와의 선순환적 생태계를 구축하기 위해 서울대학교 패션마케팅연구실에 의뢰하여 신진 브랜드부터 주요 입점사까지 아우르는 심층 인터뷰와 설문조사를 바탕으로 추진됐다.

서울대 연구팀이 10년 미만의 신진 디자이너 브랜드를 대상으로 진행한 심층 인터뷰(연구 1: 질적 연구) 결과, 이들 디자이너 창업가는 타협 없는 품질 지향, 시그니처 품목 중심의 고효율 재고 관리, 플랫폼의 대규모 트래픽을 성장 동력으로 적극 활용하는 명확한 비즈니스 성향을 보였다. 특히 무분별한 가성비 경쟁을 경계하는 대신, 시장 반응과 플랫폼 MD 피드백을 수용해 평균 2~3회 이상 콘셉트와 타깃을 재조정하는 전략적 유연성이 기성 브랜드와의 차별점으로 나타났다.

연구실은 패션 생태계의 지속 가능성을 높이기 위해 플랫폼이 신진 디자이너 브랜드의 자생력을 키워주는 진화된 지원책을 모색해야 한다고 제언했다. 고객 데이터 접근성이 낮은 신진 브랜드를 위해 입점사용 데이터 및 인사이트를 효과적으로 활용할 수 있는 시스템을 제공하고 단순 가격 할인 위주의 프로모션보다는 브랜드 고유의 품질과 무드를 전달하는 가치 제안형 마케팅을 확대하는 방안이다. 아울러 입점 초기 인큐베이팅 자금 지원부터 노출 확대, MD 컨설팅에 이르기까지 창업가 정체성에 맞춘 단계별 성장 지원 로드맵이 제시됐다.

이어 무신사를 주요 판매 채널로 활용하는 디자이너 브랜드를 대상으로 진행한 설문조사(연구 2: 양적 연구)에서는 버티컬 플랫폼의 핵심 경쟁력이 단순한 거래 효율성을 넘어 지분 소유 없이도 파트너를 육성하는 ‘거버넌스 설계 역량’에 있음이 규명됐다. 조사 결과 무신사는 수수료 및 정산 조건의 투명성 등 공식적 거버넌스 영역에서 3.83점(5점 만점)을 기록하며 입점사들로부터 투명한 계약, 정산 인프라에 대한 높은 신뢰를 구축하고 있는 것으로 분석됐다.

동시에 연구팀은 디자이너 브랜드의 기대치가 매출 규모가 아닌 ‘입점 기간(업력)’에 따라 뚜렷하게 진화한다는 인사이트를 도출했다. 입점 초기(~3년) 브랜드는 정산 투명성을 중시하는 ‘계약중심형(17%)’ 비중이 높았으나, 성장기(3~5년)에는 판매 지원과 운영 효율을 요구하는 ‘거래중심형(40%)’으로 전환됐고 장기 입점(5년 이상) 브랜드일수록 소통과 파트너십을 중시하는 ‘관계중심형(44%)’으로 비중이 확대됐다. 이는 플랫폼이 브랜드의 성장 성숙도에 맞춰 지원 방식과 소통 구조를 다변화해야 함을 보여준다.

연구를 주도한 서울대 추호정 교수는 “현재 국내 패션 시장은 무신사, 29CM를 비롯해 주요 버티컬 플랫폼에 입점한 브랜드만 수만 개에 달할 정도로 온라인 플랫폼의 역할이 브랜드 성장에서 차지하는 비중이 크다”라며 “국내 패션 생태계의 허리 역할을 하는 디자이너 브랜드를 대상으로 처음 진행된 이번 심층 연구 결과는 비단 무신사뿐만 아니라 패션 브랜드를 품고 있는 국내 모든 버티컬 플랫폼들이 지속가능한 상생 생태계를 구축하기 위해 주효하게 참조해야 할 이정표가 될 것”이라고 강조했다.