K-뷰티와 K-푸드 등 이른바 ‘K-열풍’이 글로벌 소비 시장에서 지속되면서 국내 사업체가 해외 소비자에게 직접 상품을 판매하는 역직구 시장이 3년 연속 성장세를 이어갔다.

국가데이터가 2일 발표한 ‘2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난해 국내 사업체의 역직구 거래액은 3조234억원으로 집계됐다. 이는 전년 대비 16.4% 증가한 수치로 2023년 이후 3년 연속 증가세다.

지역별로 보면 아세안 지역은 4.4% 감소했으나 미국(26.3%)과 중국(10.9%)을 중심으로 역직구 거래가 크게 늘었다. 한류 콘텐츠 확산과 함께 K-푸드, K-뷰티에 대한 해외 소비자 수요가 꾸준히 증가한 영향으로 풀이된다.

상품군별로는 음식료품 거래액이 49.2% 급증한 1,129억원을 기록하며 관련 통계 기준이 개편된 2017년 이후 최대치를 나타냈다. 화장품(20.4%), 음반 비디오 악기(7.0%) 등 한류 연관 상품군도 고른 성장세를 보였다. 반면 의류 및 패션 관련 상품 거래액은 9.0% 감소해 대조를 이뤘다.

지난해 해외 직구 시장 규모는 8조5,080억원으로 전년 대비 5.2% 증가했다. 특히 중국 직구 시장은 14.9% 성장한 5조5,742억원을 기록하며 전체 해외 직구의 65.5%를 차지했다. 이는 전년(60.0%)에 이어 2년 연속 60%대 점유율이다.

알리익스프레스, 테무 등 중국 대형 전자상거래 플랫폼 이용이 급증한 점이 주요 요인으로 꼽힌다. 반면 미국 직구 시장은 17.6% 감소한 1조4,157억원으로 집계돼 뚜렷한 감소세를 보였다.

상품군별로는 음식료품(6.2%), 생활 자동차용품(12.7%), 의류 패션(2.5%)은 증가했으나 스포츠 레저용품은 13.9% 감소했다.

지난해 전체 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 4.9% 증가한 272조398억원으로 통계 작성 이후 최대치를 기록했다. 다만 증가율은 2017년 이후 가장 낮은 수준으로 오프라인에서 온라인으로의 전환 수요가 일정 부분 포화 상태에 이르렀다는 분석이 나온다.

상품군별로는 음식 서비스(12.2%)와 음식료품(9.5%)이 비교적 안정적인 성장세를 보였다. 자동차 및 자동차용품 거래액은 30.5% 급증했는데 온라인을 통한 테슬라 판매 확대와 중고차 거래 활성화가 영향을 미친 것으로 분석된다.

반면 이쿠폰 서비스 거래액은 27.5% 감소한 6조2,735억 원으로 크게 줄었다. 이는 2024년 7월 발생한 티몬 위메프 정산 지연 사태 이후 소비자 신뢰가 회복되지 않은 영향이 반영된 것으로 보인다.

모바일 쇼핑 거래액은 전년 대비 6.5% 증가한 211조1,448억원으로 집계돼 역시 역대 최대치를 기록했다. 전체 온라인쇼핑 거래액 가운데 모바일 비중은 77.6%에 달했다.

지난해 12월 한 달간 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 6.2% 증가한 24조2,904억원, 모바일 쇼핑 거래액은 18조7,991억원으로 각각 집계됐다.