글로벌 넘버원 스포츠 브랜드 ‘나이키’가 영업 전략을 전환할 것으로 전망이 나오고 있다. 

업계에 의하면 ‘나이키’는 지난해까지 DTC(Direct To Customer)를 중심으로 한 영업전략을 펼쳐왔는데 올해 DTC 비중을 줄이는 대신 리테일러 유통 비중을 확대할 것이라는 전망이다.

실제로 ‘나이키’는 ABC마트와 슈마커 등 주요 리테일러들에게 이 같은 전략 전환을 통보한 것으로 알려졌다. 이에 따라 ‘나이키’ 온라인에 배치됐던 상품들도 리테일 공급이 가능해질 것으로 보인다.

이와 함께 온라인에 집중하면서 다소 흔들렸던 스포츠 오리지널리티도 다시 활성화할 것으로 보인다. 빅 스포츠 이벤트에 맞춘 대대적인 마케팅과 함께 관련 상품 개발 등 스포츠 메이커로서의 정체성을 되찾겠다는 것으로 해석된다.

이 같은 ‘나이키’의 변신에는 실적 하락 등 브랜드의 위상이 크게 흔들렸기 때문이다. 외신 보도에서는 최근 ‘나이키’가 직원 1600명을 해고할 방침이라고 보도했다. 수익성 개선과 영업비용 절감을 위해 전체 인력의 2% 가량을 감축하기로 했고 이는 지난해 12월 발표한 비용절감 방침에 따른 결정이라는 것이다.

실제로 ‘나이키’는 지난해 연간 매출전망을 하향 조정하고 비용절감을 위해 공급을 줄일 것이라고 밝히면서 주가가 11%나 폭락했다. 또 로이터는 ‘나이키’가 소비지출 둔화, 할인행사 확대, 온라인 사업 약화 등을 이유로 연간 매출전망 성장률을 1%로 낮춰 전망하기도 했다. 이번 전망치는 기존의 한 자릿수 중반에 비해 하향 조정된 것이다. 로이터 예상 성장률 3.8%도 밑돌았다.

한국에서도 최고 실적을 기록했음에도 불구하고 영업이익은 큰 폭으로 하락했다. 5월 결산 법인인 ‘나이키’는 지난 13기(2022년 6월 1일부터 2023년 5월 31일까지) 매출 2조109억원을 기록했다. 이는 전년도 매출 1조6749억원에 비해 20% 이상 성장한 것이다. 그러나 같은 기간 ‘나이키’의 영업이익은 692억원에 그쳤다. 2조원이 넘는 매출을 기록했는데 고작 692억원의 수입을 기록한 셈이다. 전년 대비 266억원(-28%)이나 줄어들었다. 영업이익률도 12기 5.7%에서 지난 13기에는 3.4%로 2.3%P나 낮아졌다.

이 같은 ‘나이키’의 실적하락에는 여러 가지 이유가 있겠지만 유통업계에서는 ‘나이키’의 DTC 전략 실패 때문이라는 지적이 나왔다.

‘나이키’의 영업 방식은 홀세일이 기본이다. 하지만 온라인이 대세로 부상하면서 고객에게 직접 판매하는 방식의 온라인에 집중적으로 투자했다. 이런 투자 덕분에 ‘나이키’의 온라인 매출은 크게 상승했다. 또 아마존과 결별했고 각종 사이트에서 판매하는 리셀 제품의 판매 금지까지 자사의 온라인 DTC에 집중했다.

하지만 DTC, 직접 판매 방식의 이면에는 재고 관리라는 골칫덩이가 있다. 지금까지 홀세일 방식으로 비즈니스를 키워왔던 ‘나이키’가 직접 판매에 나서며 간과한 것이 재고관리인 듯 보인다.

직접 판매에 나서면서 재고가 크게 늘었다. 재고가 늘어나면서 할인율이 늘어날 수밖에 없다. ‘나이키’ 온라인에서 할인율이 높아지니 리테일러들도 할인율을 따라가게 되면서 리테일러들의 평균 할인 판매율이 44%로 높아졌다는 외신 보도도 있었다.

국내에서도 비슷한 상황이다. 매출이 늘었음에도 영업이익이 크게 줄어든 게 DTC 전략 때문이라는 지적이 국내에서도 일었다. 이 같은 지적에 따라 국내에서 리테일러 유통 비중을 늘리고 있다는 것이다.